Làm nghiên cứu để tối ưu hiệu quả Content Marketing
Content Marketing và Advertising thường hay bị nhầm lẫn với nhau, tuy nhiên, chúng có một điểm khác biệt rất quan trọng: Các nhà quảng cáo trả tiền để thu hút sự chú ý của khách hàng trong khi các nhà tiếp thị nội dung đã có sẵn một lượng khán giả xuất hiện ngay trước cửa.
Đôi khi chính lợi thế này có thể làm cho các chuyên gia nội dung trở nên lười biếng. Họ truyền tải những khía cạnh không còn nguyên bản bằng cách sử dụng những “điểm thắt” mệt mỏi, theo lối mòn. Trong khi đó, mục tiêu cuối cùng của tiếp thị nội dung là trở thành thương hiệu “lãnh đạo về mặt tư tưởng”, có khả năng định hình các cuộc thảo luận trong ngành, thay vì chỉ nói về những gì đang xảy ra xung quanh mình.
Cùng lúc đó, các nghiên cứu thường sẽ góp phần thúc đẩy sáng tạo nội dung. Do đó, nếu nghiên cứu nhàm chán, nội dung cũng sẽ như vậy. Ngược lại, những nghiên cứu sáng tạo có thể giúp cung cấp cho khán giả những góc nhìn mới, nhanh chóng thu hút sự chú ý của họ và đánh dấu vai trò của thương hiệu là một nhà tiên phong.
May mắn thay, những tiến bộ công nghệ đã hỗ trợ rất nhiều cho hoạt động nghiên cứu thị trường – đơn giản và đỡ tốn kém hơn hẳn, nhờ đó, những chiến dịch tiếp thị nội dung trở nên sáng tạo và đánh trúng thị hiếu của người tiêu dùng.
Dưới đây là một số chiến dịch quảng cáo thành công nhất trong 25 năm qua, hy vọng sẽ cung cấp những hiểu biết sâu sắc về cách nghiên cứu thị trường sao cho sáng tạo, từ đó giúp thương hiệu tạo ra nội dung có sức ảnh hưởng hơn hẳn.
Chiến dịch Like A Girl của Always
#1: Chiến dịch #LikeAGirl của Always
Vào năm 2013, Always – một nhãn hiệu băng vệ sinh của tập đoàn P&G đã không còn tạo được tiếng vang với người tiêu dùng trẻ tuổi, đồng thời, vị thế của một thương hiệu số 1 toàn cầu về sản phẩm vệ sinh cho nữ giới đang bị lung lay.
Nhận thấy rằng “sự tự tin chính là giá trị cốt lõi trong tài sản thương hiệu của Always”, các nhà lãnh đạo thương hiệu này biết đã đến lúc cần phải nâng cao hơn nữa nhận thức về sự tự tin đối với phụ nữ.
Trong quá trình nghiên cứu, Always nhận thấy rằng, sự tự tin của các cô gái bị giảm chỉ bằng một nửa so với con trai khi bước vào tuổi dậy thì, đặc biệt ở ở kỳ kinh đầu tiên mà một phần đến từ tác động của môi trường xung quanh, cụ thể là câu nói “Như con gái” (Like a girl). Đây cũng chính là lý do Chiến dịch #LikeAGirl ra đời, với mục tiêu chiến đấu với những thứ “giết chết sự tự tin của phái nữ”.
#LikeAGirl đã góp phần đáng kể trong việc nâng cao mức độ yêu thích thương hiệu, cải thiện tỷ lệ mua hàng cũng như mức độ tương tác trên mạng xã hội. Quan trọng hơn, #LikeAGirl đã khởi đầu đầu một cuộc trò chuyện quan trọng về tác động của định kiến giới đối với các cô gái trẻ.
Tập trung vào các giá trị cốt lõi của thương hiệu và đầu tư vào việc nghiên cứu nhằm xác định vấn đề lớn nhất mà khán giả của mình đang gặp phải, sau đó vận dụng chuyên môn, lợi thế của mình để hỗ trợ họ giải quyết vấn đề.
Chiến dịch “Get A Mac” của Apple
#2: Chiến dịch “Get A Mac” của Apple
Năm 2005, doanh số máy Mac của Apple đã giảm đáng kể ngay cả khi dữ liệu cho thấy mức độ hài lòng của người dùng Mac cao hơn hẳn những người dùng PC.
Mặc dù đã cố gắng để truyền đạt ưu thế công nghệ của mình thông qua hàng loạt các mẫu quảng cáo – từ bóng gió tới trực tiếp, Apple rõ ràng vẫn chưa tiếp cận được nhóm người dùng PC mà họ đang nhắm mục tiêu.
Chiến dịch “Get a Mac” năm 2006 đã thay đổi trò chơi bằng cách tính đến “nghiên cứu cho thấy vấn đề không phải là mọi người không biết máy Mac là tuyệt vời. Vấn đề là những người sử dụng PC không hiểu rằng PC rất chậm chạp và lỗi thời”. Ý tưởng này chính là nền tảng cho một chiến dịch quảng cáo khôn ngoan và không kém phần khôi hài mang tên “Get a Mac”. Trong quảng cáo, anh chàng Mac – là một chàng trai trẻ trung, năng động, sành điệu bao nhiêu thì anh chàng PC lại mập ú, lỗi thời và già nua bấy nhiêu.
Chiến dịch được lặp đi lặp lại và đơn giản như các mẫu quảng cáo thường thấy của Apple – với cùng một góc máy, nhạc nền và diễn viên. Thay vì cố gắng khẳng định sự thống trị toàn diện về công nghệ, mỗi quảng cáo lại tập trung vào một vấn đề mà người dùng thường PC gặp phải. Và thay vì chê bai người dùng PC, đại diện của Mac lại tỏ ra thân thiện, dễ làm việc và hữu ích.
“Get Mac” mang lại sự gia tăng ấn tượng về doanh số cho các sản phẩm Mac. Tuy nhiên, có lẽ chiến thắng lớn hơn chính là sự lan toả về những giá trị của Apple.
Nghiên cứu những gì khách hàng đánh giá cao về mình (hoặc vấn đề mà khách hàng đang gặp phải với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh) có thể giúp bạn phát triển nội dung đơn giản nhưng lại tập trung vào mối quan tâm hàng đầu của họ.
The Most Interesting Man in the World
#3: Chiến dịch “The Most Interesting Man in the World” của Dos Equis
Đầu những năm 2000, thương hiệu bia Mexico mang tên Dos Equis đã quyết định khởi động một chiến dịch quảng cáo đặc biệt. Nghiên cứu đã tiết lộ hai góc nhìn sâu sắc: Thứ nhất, khách hàng mục tiêu của Dos Equis là những chàng trai trẻ có tần suất uống cao và không kén chọn. Thứ hai, nỗi sợ hãi lớn nhất của những người đàn ông trẻ tuổi này là sự nhàm chán: “Thà chết còn hơn sống tẻ nhạt”. Và chiến dịch “The Most Interesting Man in the World” – Người đàn ông thú vị nhất thế giới đã ra đời.
Chiến dịch “Người đàn ông thú vị nhất thế giới” đã thay đổi hoàn toàn cách làm của các mẫu quảng cáo bia truyền thống. Theo đó, nhân vật chính không phải là một chàng trai trẻ, vạm vỡ trong độ tuổi 20, 30 mà là một người đàn ông với mái tóc hoa râm.
Nghiên cứu cho thấy một người đàn ông thú vị nhất, thu hút nhất không hoàn toàn là một người trẻ tuổi. Trong khi đó, một người đàn ông trung niên – vốn bị coi là “già”, là nhàm chán nhưng trên thực tế lại là những người rất lịch lãm, cuốn hút do họ đã có thời gian để tạo ra danh sách “thành tích độc đáo” của riêng mình.
Chiến dịch thành công đến nỗi nó đã tạo ra rất nhiều các ảnh chế (meme), thứ hạng tốt nhất và xuất hiện luôn trong phần tổng hợp của YouTube.
Đừng sợ phải đối mặt với những huyền thoại và tiêu chuẩn trong ngành. Hãy tìm kiếm “điểm dữ liệu” để xua tan huyền thoại và thúc đẩy cuộc trò chuyện gần gũi hơn với khách hàng mục tiêu. Khi tạo nội dung dựa trên khảo sát và kết quả nghiên cứu kỹ lưỡng trước đó, hãy đặt câu hỏi – điều này sẽ khiến khán giả thích thú và ngạc nhiên.
Nghiên cứu của thương hiệu nên khai thác tối đa khả năng sáng tạo: sử dụng sự hài hước, so sánh giữa các nhóm, tìm khoảng trống và vẽ một bức tranh về tương lai. Bắt tay vào làm sẽ dễ dàng hơn những gì bạn đang lo lắng. Chỉ cần xác định một chủ đề nghiên cứu có khả năng tạo tiếng vang trong ngành và đặt câu hỏi về việc nó sẽ diễn ra trong vòng một năm, khả năng thay đổi thị trường và các thương hiệu sẽ phản ứng như thế nào, v.v trước khi triển khai.
Nghiên cứu kết nối mọi người với các giá trị cốt lõi của thương hiệu và những thông điệp đơn giản nhưng táo bạo chính là chìa khóa để chuyển bạn từ một giọng nói lẫn trong đám đông trở thành người dẫn đầu thị trường đầy nổi bật.
Link:
Comments
Post a Comment